产品立项之前必然要进行产品规划。产品规划涵盖众多产品，需明确做什么产品、何时做以及为何做。二者的差异在于回答问题的细化程度，产品规划中不会深入展开实现的细节。产品规划是立项的前置步骤，上承战略，下启立项，是确保 “做正确的事” 的关键环节。

无论是做业务规划还是产品规划，研究对象均为市场。业务规划与产品规划的核心在于对市场的分析与管理。市场与产品存在映射关系，一个产品往往对应一个或多个细分市场，但无论涉及多少细分市场，分析的逻辑是一致的。

战略是分层的，最上层公司战略考虑的核心是公司的业务组合；中间业务单元战略是业务战略，分为市场战略、销售战略和产品战略；最下层是部门/功能策略，如研发、制造、财务、人力资源等。

产品规划在整个产品发展进程中起着至关重要的作用，其核心输出乃是产品路标。这一产品路标蕴含着几个极为关键的要素：

（1）产品组合的全景。在这一方面，它清晰地呈现出细分市场所对应的产品系列。不同的细分市场有着不同的需求特点，而对应的产品系列则是为了精准满足这些需求而设计。同时，还展示了不同产品（版本）的演进路径。随着市场的变化、技术的进步以及客户需求的不断演变，产品也需要不断地更新迭代。这条演进路径就如同产品发展的导航图，指引着产品不断向前迈进，以适应各种变化和挑战。

（2）时间跨度。这一要素明确了各产品（版本）的生命周期时间点。每个产品都有其诞生、成长、成熟和衰退的阶段。通过确定生命周期时间点，可以更好地规划资源的投入、市场推广的节奏以及产品的更新换代。在产品的不同阶段，采取不同的策略，以确保产品始终保持竞争力，为企业带来持续的价值。

（3）关键特性。这里涵盖了各产品（版本）的核心特性。这些核心特性不仅要考虑能给细分市场客户带来什么价值，更要思考如何构筑竞争优势。对于客户而言，产品的价值在于满足他们的需求、解决他们的问题、提升他们的体验。而竞争优势则是产品在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。通过深入分析客户需求，结合市场趋势和技术发展，打造出具有独特价值和强大竞争优势的产品特性，才能在市场中占据一席之地。

找到有吸引力且可为的细分市场，识别典型客户/应用场景的需求，定义有竞争力的产品（组合），通过满足这个细分市场上的客户需求，为客户创造价值，帮助公司获得商业成功。

Market Management（市场管理）来源于IBM，是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行识别选择收缩，制定出一套以客户需求为中心、以市场为导向的、能够带来最佳业务成果的业务计划。

市场管理方法的完整逻辑分为四个步骤：

（1）市场管理方法的完整逻辑

（2）细分市场组合分析与业务设计

（3）整合和制定产品线规划

（4）执行与监控

MM分析的过程，就是战略规划和产品规划的完整逻辑，产品规划只是需要在其中增加一些更细化的分析内容。

定义

细分市场是一个将某个市场分为不同的群组或子市场的重要过程。

目的

进行市场细分的目的主要有三个：

（1）细分市场致力于在市场的多样性与企业资源的有限性之间取得平衡。企业的资源往往是有限的，无法满足整个庞大市场的所有需求，而通过细分市场，企业可以精准地聚焦于特定的子市场，将有限的资源进行合理分配和高效利用。

（2）细分市场能够更好地满足目标市场客户的需求。不同的客户群组有着不同的需求和偏好，细分市场可以让企业深入了解这些差异，从而针对性地开发产品和服务，提供更贴合客户需求的解决方案。

（3）细分市场也有助于企业更好地应对竞争。在细分后的市场中，企业可以更清晰地了解竞争对手的优势和劣势，找准自己的定位，制定更具针对性的竞争策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

如何进行市场细分？

细分市场有着两大不同目的，分别是产品组合管理和销售。

（1）从产品规划角度来看，主要需考虑如何构筑产品竞争优势，在这个过程中，细分市场的划分主维度就是应用场景及需求。不同的应用场景和需求决定了产品的设计方向与功能重点，通过对这些方面的深入分析，可以更好地打造出具有独特竞争力的产品。

（2）从销售角度来说，要考虑细分市场的可达性和可管理性，此时主维度是区域、行业等。根据不同的区域特点和行业特性，制定相应的销售策略，能够更有效地开拓市场、服务客户，实现销售目标。

定义

从企业自身、行业市场和竞争等多方面综合分析，对各个细分市场进行综合评估，以选择企业目标市场的过程。

如何制定细分市场业务计划？

（1）机会在哪里，机会价值如何

市场发生了什么变化？目标市场在哪里？谁是高价值客户？价值在哪里？有多大？

（2）竞争态势和竞争对手情况

谁是竞争对手？ 在哪里竞争？

（3）如何抓住机会，应对竞争

有哪些典型应用场景，痛点是什么？我们通过什么解决客户的痛点？

（4）商业上是否成立

我们应该如何做？投多少？赚多少？

业务计划融合优化的目标

（1）在多个产品或解决方案的情况下，对业务计划排序并得出最佳投资组合

（2）经过优化的组合来制定预算（财务和人力投入）及产品线目标

组合路标决策标准（PDC）

（1）一种通用的方法和评估标准，用以决策哪些项目可投资，哪些放弃

（2）在公司范围内，确立开发投资优先级，与公司战略目标保持一致

（3）基于有限资源（时间，财务，人力，物力等），强制组织在投资优先级上严格决策

监控整个执行过程，形成步骤的闭环。